Inget märkvärdigt

Gästkrönika i Livsmedel i Fokus Nr 1 2017

Jag hade förmånen att vara KRAVs ledare de första sju åren. KRAV var ett nytänkande system för märkning av produkter, en märkning som inte talar om vad produkten är, eller vad den innehåller, utan hur den producerats. På mitten av åttiotalet var sådana märkningar i det närmaste okända.

  

Jag kände inte till det då, men det fanns föregångare. På 1800-talet i USA fanns det en märkning för produkter som tillverkats utan slavar och i Tyskland på 1870-talet fanns det en förening som motverkade matfusk och som erbjöd företag att frivilligt låta sig kontrolleras.

Efter att vi bildade KRAV har marknaden översvämmats av olika typer av märkningssystem — miljömärken som Svanen och Bra Miljöval, Fair Trade, uthållighetsmärkningar för fisk, skog, akvariefisk, soja och palmolja. Det finns till och med en märkning för elefantvänlig honung. Den kommer från byar i Östafrika där man använder bikupor som en barriär runt byns odlingar. Eftersom elefanter är rädda för bin så låter de byarnas grödor vara ifred, vilket i sin tur gör att byborna inte dödar elefanterna, och honungen kan märkas.

Märkningarna, tillhörande certifieringar och alla de konsulttjänster som företagen behöver för att hantera certifieringarna har blivit en jättemarknad med sin egen dynamik och olika märkningar konkurrerar med varandra.

Märkningarna har både goda och mindre goda sidor. KRAV-märkningen har utan tvekan varit avgörande för utvecklingen av marknaden för ekologiska produkter och därmed det ekologiska jordbruket. Samtidigt har märkningen bidragit till att det ekologiska jordbruket degraderats till ett ”marknadskoncept” där global konkurrens och affärskedjornas krav styr alltmer. Sedan flera år pågår ett mödosamt arbete som sysselsatt hundratals statsanställda och stora delar av branschen, med att revidera de EU-regler som gäller för ekologiskt jordbruk. Med denna byråkratisering har det mesta av dynamiken i den ekologiska märkningen gått förlorad. Och är det inte lite konstigt att staten skall reglera en frivillig märkning?

Märkningssystemen har inbyggda problem. Jag har i mitt jobb som konsult ägnat många timmar åt att upprätta meningslös formell dokumentation åt icke skrivkunniga bönder för att tillfredsställa certifieringsorganisationerna. I många länder saknar småbönder, inte minst kvinnor, formellt ägande eller arrendekontrakt på marken vilket gör att de utestängs från system som har krav på att brukaren kan uppvisa laglig rätt till marken. Även svenska småföretag har proportionellt betydligt större kostnader och problem med certifieringarnas krav och rutiner än mer resursstarka företag.

Frivillig märkning kan driva utvecklingen framåt, och påverkar oftast inte bara de som använder märkningen utan hela branscher — det som börjar som en överkurs kan så småningom bli det nya normala. Vi har exempelvis sett det med frigående höns och klorfritt papper.

Frivillig märkning istället för lagstiftning har också passat de senaste årtiondenas förhärskande ideologi att marknadsstyrning är önskvärt på de flesta områden och att eventuella brister i marknaden skall korrigeras med information. Men där finns också en komplikation. Är det etiskt försvarbart att ha frivilliga märkingar för sådant som borde gälla alla produkter, som djurskydd, miljöskydd och anständiga arbetsvillkor? Till syvende och sist krävdes det ett inbördeskrig för att få slut på slaveriet i USA och en offentlig livsmedelskontroll ersatte det frivilliga systemet i Tyskland. 

Mer om märkning:
Etik till salu?
Can we shop our way to a better world?
Standards as tools for power

Lite enklare för ekologiskt handel är goda nyheter

Ekologisk odling har funnits i sin moderna form i knappt 100 år. Föregångare som Rudolf Steiner, Lady Eve Balfour och Albert Howard såg faror med den kemikalisering av  jordbruket som tog sin början i slutet av 1800-talet. Soil Association i England och den biodynamiska Demetermärkningen var de första initiativen som togs för att standardisera odlandet. De första regelverken var mycket enkla. KRAV:s första regler som kom 1985 rymdes på en sida, att jämföra med dagens 250. Kontrollen sköttes oftast av odlarna själva eller av en rådgivare och det var först i början på 80-talet som oberoende kontrollsystem växte fram, KRAV var en av pionjärerna. EU:s lagstiftning 1991 blev startskottet för en utveckling i stor skala – idag har nästan 100 länder lagar som definierar hur en vara ska ha odlats för att få säljas som ekologisk. I Sverige fanns ingen önskan om lagstiftning, men vi fick den på köpet med EU-medlemskapet.


Lagstiftningen omfattar också importen, d v s att andra länders produkter ska uppfylla lagarna i importlandet. Till det kommer att organisationer som KRAV har egna regler som ska följas för att importerade produkter ska kunna KRAV-märkas. Men eftersom olika länder har olika lagstiftningar finns det exportörer som tvingats ha upp till åtta olika ekologiska certifieringar för att kunna sälja till de viktigaste marknaderna.


Ökade kostnader och direkta handelshinder är resultatet. I början fanns uppfattningen att alla skulle anpassa sig till importlandets krav, eller att man skulle kunna ha en bindande internationell standard för ekologiska produkter. Men ekologisk odling bygger på lokal anpassning – inte på internationell standardisering. För tio år sedan samlade den ekologiska världsorganisationen IFOAM och de två FN-organen FAO (jordbruk) och UNCTAD (handel) parter från hela världen för att söka lösningar på problemen. Jag var en av intitiativtagarna.


I samband med den stora ekologiska mässan Biofach i Nürnberg i förra veckan avslutades det arbetet med konferensen Let the Good Products Flow. Något stort genombrott har inte skett, men vissa framsteg har gjorts. Framförallt har man lyckats få förståelse för att ”likvärdighet” (ekvivalens) ska vara underlaget för godkännande av import. Det viktiga är att reglerna syftar till att säkerställa samma principer – inte att de är identiska. I den andan reviderade EU sin lagstiftning för några år sedan och 30 kontrollorganisationer utanför EU blev godkända i december 2011.


Vid Biofachmässan tillkännagavs att EU och USA har erkänt varandras regler och kontroll av ekologiska produkter. Det är en stor lättnad för handeln med ekologiska produkter. Visst, inte är alla så positiva till obegränsad internationell handel med produkter, jag är själv ganska kritisk, men om man över huvud taget skall begränsa handel så tycker jag man skall göra det på andra sätt än med tekniska handelshinder för ekologiska produkter.


Särskilt roligt var det att höra USA:s vice jordbruksminister Kathleen Merrigan svara på frågan om de bryr sig om utvecklingen av reglerna utanför usa när de utvecklar sina egna regler. Hon svarade att de håller koll på vad IFOAM och KRAV gör - hon nämnde ingen annan, inte ens EU:s lagstiftning.
(lite modifierad efter mitt bidrag till Ekolådans veckobrev. )

Det Goda Märket eller en miljon bitar information?

Kvickly i Danmark har nu lanserat Det Goda Märket, ett metamärke för ekologiskt, rättvisemärkt och miljömärkt. Omtanke-hjärtat kallar de det

"nu har vi gjort det endnu nemmere for dig at vælge det sunde, det økologiske eller det bæredygtige alternativ. Du skal bare kigge efter det grønne omtanke-hjerte, når du køber ind Det viser vejen til de mere end 1600 omtankevarer, du finder på hylderne i Kvickly."

Frågan är om kunderna verkligen är betjänta av ett sådant märke. Till slut måste väl ändå lösningen vara att alla varor i butiken representerar sådana värden? Å andra sidan så är det så att om alla varor uppfyller den typen av krav, så behövs ju inte märkena längre. Och att använda märket kommer inte längre vara en konkurrensfördel. Jag har skrivit en del om det här på min engelska blogg.

"The attraction of an eco label, for businesses and consumers alike is to differentiate a product from other products that are without the label. But the more successful the label is the less value it has in a competitive market." Läs mer

 Överhuvudtaget så finns det starka skäl till att fundera över framtiden för den här typen av massmärkning. Å ena sidan hotas de av minskande värde i takt med ökad framgång. Å andra sidan hotas de av de möjligheter till individualiserad märking som ges med internet, mobilteknik och QR koder.

"Det är ett billigt, snabbt och effektivt sätt för ett företag att snabbt byta ut relevant information och förse de som scannar koderna med uppdaterat material. Den som scannar en QR-kod tas helt enkelt via en bakomliggande URL vidare till en webbsida som kan innehålla allt från uppdaterade tågtider, rabattkuponger till olika videoklipp." skriver Mobile Interaction.  Den kan ju också innehålla detaljerad produktinformation, ett företags egna produktstandard, bilden på bonden, en länk till en webkamera i grisstallet.

I Japan började ett företag, Aeon, med QR koder på grönsaker redan 2004. Läs mer.
Konsumenter kan ladda ned an app från GoodGuide i USA som betygsätter 100 000 konsumentprodukter efter effekter på hälsa, miljö eller sociala förhållanden, se bild nedan. Det möjliggör dels en omdelbar jämförelse och en starkt ökad differentiering i produktutbudet. Och det är ju det senare som företagen är intresserade av, snarare än en värld där alla är lika ekologiska eller lika rättvisa.

Och någon har redan skapat en QR kod som är ätlig, inte nog med det, den är gjord av ekologisk frukt och grönsaker!

Vi kommer att få se en mycket snabb utveckling på det här området. En utveckling som kommer vara en utmaning både för företagen och handeln, men kanske ännu mer för märkningssystem som KRAV, Svanen och Rättvisemärkt.

Tidigare inlägg om miljömärkning mm.

Resultatet spelar ingen roll
Ekologiskt jordbruk – mer än KRAV
Eco labels: the more successful, the less value
Don't buy organic instead of changing the world - do it as part of changing the world
Sustainable coffee is increasing, but only 35% is sold as such.
How fair is fair?
What gives value to an eco label

Fler artiklar i ämnet:

• 'Smart barcodes' to replace eco labels as consumers become more information savvy
• Smartphone technology use to increase as mobile platforms become key info source for cosmetics
• Social media and mobile marketing sparks growth of couponing and discounting
• Mobile phone platforms and associated barcodes can engage consumers, Mintel
• Youth born into digital world with green awareness a key target for packaging manufacturers
• NaTrue uses mobile technology to link consumers to product data

Ekologiskt jordbruk – mer än KRAV

Gunnar Rundgren höll ett lunchseminarium där han berättade om sina erfarenheter från arbete med ekologiskt jordbruk både internationellt och i Sverige. Han var noga med att påpeka att ekologiskt jordbruk är mer än det som sker enligt de olika regelverk och certifieringar som finns. Se hela presentationen på EPOKs webb TV.

varför vi inte får välja det vi faktiskt vill ha, trots att vi lever i en värld av obegränsade val

Tidskriften Filter har en omfattande och välskriven artikel om KRAV. Den är kritiskt inriktad. Visst skall man kunna kritisera KRAV på samma sätt som andra saker som är goda. Jag själv levererar en del av kritiken. Min kritik handlar bla om klimatmärkningen, det kan du läsa om på min engelska blogg i ett nytt inlägg,Climate labelling is a good cure for climate anxiety - but not for climate change. En annan sak som jag tycker är mindre lyckad i KRAV är att man har gjort certifieringen till en konkurrensutsatt verksamhet. Jag skrev en artikel om det i Ekologiskt Lantbruk, som du kan läsa här.

Å andra sidan så tycker jag att en del klassiska KRAV-kritiker (ja jag själv med!) får stå lite väl oemotsagda i Filter. Det gäller tex Rune Andersson och Rolf Axel Nordström. Deras "alternativ" är ju inte precis invändningsfria heller - och i Nordströms fall finns ju rent kommersiella skäl till att kritisera KRAV eftersom hans grisar står i direkt konkurrens till KRAV-grisar. Det är också värt att notera att vissa av kritikerna tycker att KRAV inte är tillräckligt "radikalt", medan andra kritiserar KRAV just för att man är det. I artikeln blandas det här lite olyckligt. 

I slutet av artikeln ges bonden Håkan Stenssom stort utrymme, "att han numera är Kravbonde handlar enbart om en sak, Pengar" skriver Filter. Och man skriver att det är liten skillnad mellan konventionell fårskötsel och KRAVgodkänd fårskötsel. Visst är det inte så stor skillnad, men man kunde gott ha talat om att det gäller just fårskötseln, och inte svinskötseln, kycklinguppfödningen, jordgubbsodlingen, potatisodlingen eller veteodlingen - i stort sett det mesta lantbruket.

Det som artikeln missar är att sprida förståelse för vilka krafter det är som formar jordbruket. Också det ekologiska.

"KRAV är en kompromiss, precis som det ekologiska jordbruket. Målet är att jordbruket ska vara mer miljövänligt, djurvänligt och även människovänligt, men samtidigt ska även en ekolantbrukare kunna försörja sig. Det innebär ständiga kompromisser. Kalven skulle exempelvis må bra av att stanna längre hos sin mor än de 3-4 dagarna som KRAVs regler föreskriver, det visar forskningen,  men samtidigt anser man att det ekonomiska bortfallet i form av mindre såld mjölk, blir så stort att det skulle vara omöjligt att ställa ett mer radikalt krav."

Skriver Ann-Helen Meyer von Bremen på Hungry and Angry. Jag kan bara hålla med, och tycker att Filter kunde ha belyst det bättre. Själva poängen med ett system som KRAV är att använda marknaden för att styra produktion i bättre riktning, att det skall vara lönsamt att producera bättre. Då blir det självfallet så att det lockar till sig bönder som "gör det för pengarna" (det framställs som något negativt i Filter). Det är ju själva grundstenen i en marknadsekonomi. Det kan ju ses som ett strålande exempel på att marknadsekonomin fungerar bra. Och inom ramen för det uppdraget fungerar KRAV på det hela väldigt bra. Och som konsument är det fortfarande ett mycket bra val att välja KRAV-märkt.

Att marknadsekonomi och konsumentval inte räcker för att styra jordbruket i rätt riktning, det är en annan, och mycket allvarligare fråga. Mattias Göransson, chefredaktör på Filter nämner just i sin ledare hur "matfrågor rör så mycket mer". Så jag ser fram emot att läsa artikel som förklarar varför vi inte kan/får välja det vi faktiskt vill ha, trots att vi lever i en värld av obegränsade val.  

Förstatligande av ekologiskt lantbruk

Det är dumt att märkningen av ekologiska produkter skall vara så reglerad som den redan är - och obegripligt varför regeringen vill reglera den ännu mer.

Den statliga kontrollen av ekologisk produktion har lett till ökade kostnader, minskad valfrihet för konsumenten och likriktning och bristande innovation i branschen. Samtidigt har inte trovärdigheten för ekologiska produkter ökat hos konsumenterna. Det genereras med andra ord ingen direkt nytta, men avsevärda kostnader. Det är ett typexempel av ett statligt engagemang som är onödigt och rent av skadligt.

Regeringen skickar ut remiss på en ny lagstiftning för ekologiskt lantbruk så här i jordgubbstider. Den handlar om en svensk tillämpning av de två EU förordningarna 834/2007 och 889/2008. I korthet så handlar den svenska tillämpningslagstiftningen om hur kontrollen skall gå till och arbetsfördelningen mellan kontrollorganen (Aranea, SMAK m.fl.) och de ansvariga myndigheterna (Jordbruksverket, Livsmedelsverket, Fiskeriverket och alla kommuner samt Swedac). Några av nya saker som introduceras där är att:
- kontrollorganen kan inte utfärda sanktioner, bara myndigheterna
- myndigheterna skall hantera överklagande
- myndigheterna skall reglera avgifterna för kontrollen
- de privata kontrollorganen skall tillämpa förvaltningslagens bestämmelser för öppenhet och sekretess.

Med denna lagstiftning tas ytterligare ett steg av byråkratisering och förstatligande av det som ursprungligen var en mycket "alternativ" och utomstatlig verksamhet. Huvudproblemet ligger redan i EUs förordningar, men den svenska tillämpningen spär på det som redan är bekymmersamt. Av någon anledning - vilken EU kommissionen aldrig lyckats förklara - så hanteras regler och kontroll av ekologisk odling som om det vore en livsmedelssäkerhetsfråga. Men det är det inte. Om samhället ansåg att det verkligen vore en livsmedelssäkerhetsfråga så skulle man självfallet påbjuda att all mat skulle vara ekologisk. Kontrollen av ekologisk produktion är i stället en redlighetesfråga, dvs att det som påstås rörande varorna är sant.

Det är mycket svårt att förstå varför samhället reglerar detta påstående om en produkt så mycket mer än andra påstående. Man kan jämföra med miljömärkning, med Sigillmärkning, med Fair Trade märkning, med frigående höns märkning osv. Inga andra av dessa märkningar är reglerade på samma detaljerade sätt som märkningen av ekologiska produkter. Vissa, som klassificeringen av ägg är delvis reglerade, men det finns inte någon obligatorisk certifiering som för det ekologiska. Men de allra flesta är helt oreglerade. Att de är oreglerade betyder inte att konsumenten är utan skydd. Dels har de olika koncepten sina egna system för märkning, dels gäller den allmäna marknadsföringslagstiftningen för de påståenden som görs.

Genom EU:s, svenska statens och KRAV:s agerande (genom att släppa certifieringen) finns det inte längre någon som tar ett helhetsansvar för trovärdigheten för de ekologisk produkterna. I stället för en samlad organistion (KRAV) dit alla kunde vända sig och få ett svar, så har vi en handfull kommersiella certifieringsorganisationer, fyra statliga myndigheter och alla kommuner som aktörer. Och den konsument som nu har en fråga, kommer bollas runt mellan dessa i en aldrig upphörande dans. För tio år sedan kunde den konsument som var oroad för om en ekologisk produkt var pålitlig eller inte få svar direkt från den oberoende organisationen KRAV.

Sverige borde verka för avveckling av EUs lagstiftning för ekologisk produktion och om inte det går att genomföra så borde man i vart fall inte förstärka de tendenser som finns i EUs förordningar genom onödigt byråkratiska tolkningar.