En av de starkaste myterna som vårt samhäller
bygger på och underhåller är den om konsumentmakt. När jag är runt och pratar i
olika sammanhang är de få saker jag säger som provocerar så mycket som när jag
förklarar varför konsumentmakten är en myt. Det finns mer effektiva sätt att förändra världen på än genom shoppingvagnen. De två viktigaste råden om man vill ta ansvar
för sin konsumtion är att konsumera mindre och konsumera saker som görs av någon du känner
eller av dig själv
Jag tänkte utveckla de olika
argumenten här. De handlar om spårbundenhet, produktionsförhållanden, makt,
information, etik, politik och om valen alls fungerar, dvs om vi verkligen får
valfrihet.
Spårbundenhet och produktionsförhållanden
För tvåhundra år sedan skulle tanken att
konsumenten styrde jordbruket uppfattas som surrealistisk. I stora drag
utvecklades våra matvanor till att äta – och tycka om – det som gick bra att
producera där vi bodde. Utan tvekan har konsumenterna större inflytande idag än
för två hundra år sedan, men fortfarande är det förhållanden i produktionen som
styr utbudet, och därigenom våra val. Vår föda idag utgörs nästan helt av
växter och djur, vilka domesticerades av våra förfäder för flera tusen år
sedan. De valde ett hundratal arter av de miljoner som finns. (Att människor äter
ko istället för antilop är inte för att vi tycker bättre om nötkött, utan för
att vi aldrig lyckades tämja antiloper.) När de väl gjort de där valen, begränsade
de våra framtida val i mycket hög grad.
Visst får vi nya råvaror, men det går väldigt
långsamt och drivs heller inte av konsumenternas efterfrågan — det är inte
precis konsumenterna som skriker efter att få äta insekter eller alger, snarare
är det de företag som satsar på dessa nya produkter som skall övervinna ett
stort konsumentmotstånd.
Det är sannerligen inte konsumenternas krav
som drivit bönderna att mekanisera och specialisera. Det är inte heller
konsumenternas krav som styrt växtförädling och djuravel, utan det är
lantbrukets och livsmedelsindustrins intressen. Det som kan odlas och processas
i stor skala, lönsamt och billigt är det som vi äter. Att vi äter 13 gånger mer
kyckling idag än för sextio år sedan beror på att kycklingproduktionen har
industrialiserats och kycklingen på så sätt har blivit billig. Till och med för
marknaden för ekologiska produkter var det helt klart (jag var där!)
producenterna som drev hela den tidiga utvecklingen, följt av affärskedjor och
politiken. Det är först det senaste årtiondet där konsumenternas efterfrågan
har varit stark.
Makten och politiken
Hela livsmedelssystemet är format som ett
timglas. Det finns mer än en miljard bönder och lantarbetare och miljarder
konsumenter i de två ändarna, medan den smala midjan består av ett minskande
antal företag som dirigerar systemet. Det finns till exempel uppskattningsvis
tjugo miljoner människor som är engagerade i odling och skörd av kaffe, men 40
procent av handeln och 70 procent av rostningen kontrolleras av fem
företag. I USA kom tre fjärdedelar av
försäljningen i trettiotvå produktkategorier från endast fyra företag 2012. De
tio största livsmedelsföretagen (de största är Nestlé, Pepsico and Kraft)
kontrollerar mer än en fjärdedel av den globala marknaden för mat och dryck.[i] ICA i Sverige har över 50
procent av livsmedelsmarknaden. På
liknande sätt förhåller det sig med det som bönderna behöver för sin
produktion. På den globala utsädesmarknaden har de tio största företagen tre
fjärdedelar av marknaden, varav tre kontrollerar mer än halva marknaden.
Alla dessa stora företag i alla led av
livsmedelsmarknaden utövar en mycket stor makt över vad, hur, när och var vi
äter. De har ett gemensamt intresse att styra över konsumtionen till
industriellt bearbetade produkter i logistikoptimerade färgglada fyrkanter,
istället för råvaror som vi lagar hemma. Produkterna är i stort variationer på
majs, soja, vete, socker, mjölkpulver och palmolja, upphottade med färg, smak
och konsistens på artificiell väg. Och om vi inte förstår vårt ”eget bästa”
hjälper företagen gärna till med reklam för att få oss att välja rätt. Det är
inte en tillfällighet att chipshyllan är så mycket större än potatisbingen i
butiken.
Konsumentmakt kan också vara något av ett hån
mot dem som inte har de ekonomiska resurserna att utöva någon makt. I stora
delar av världen är det ett hypotetiskt resonemang utan någon som helst
verklighetsförankring. Forskning
i England visar att det är främst höginkomstagare som omfattar tanken att
det är konsumenten som styr och skall styra livsmedelsmarknaden, medan de med
låga inkomster hade en helt annan syn på saken. Även i Sverige är det rätt
stora grupper som inte har råd att välja eller inte kan ta till sig all
information eller transportera sig dit det finns valmöjligheter. Många äter ju
också saker som bestämts av andra i familjen och på insitutioner.
Staten har också påverkat vår kost med
jordbruks- och livsmedelssubventioner. Regler och kontroll av livsmedelshygien
och miljö har också, trots i många fall goda intentioner, oftast gynnat den
industriella produktionen.
När politikerna säger att det är konsumenterna
som skall välja betyder det att man avpolitiserar det som köps och säljs.
Föreställningen om konsumentmakten bidrar till att lägga allt mer makt i
”ekonomin” istället för politiken och i det civila samhället, vilket betyder
att de ökar makten för de som kontrollerar det mesta av den ekonomiska
verksamheten? Bidrar inte det till passivisering av oss som medborgare?
Informationen
Väl fungerande val förutsätter god
information, därför är mer och förbättrad information en paradgren för de som
förespråkar konsumentmakten, t.ex i den nya livsmedelsstrategin.
Det finns dock flera komplikationer här. Priset är sig en mycket viktig
prissignal De verkliga kostnaderna reflekteras inte i priset för produkterna,
vilket gör att prisets information är felaktig. En undersökning av FN:s
jordbruksorganisation visade att om man hade räknat in alla miljökostnader för
odling av de viktigaste grödorna skulle de vara 2,7 gånger dyrare än idag,
vilket självfallet skulle ha påverkat konsumtionen. Hur realistiskt är det
egentligen att få med all information om hur produkter påverkar miljö, ekonomi
och samhälle i moderna produktionskedjor?
En ny forkningsrapport publicerad i Nature, Identifying
species threat hotspots from global supply chains:visar med all
tydlighet hur konsumtionen i ett land påverkar den biologiska mångfalden
globalt. På kartan kan man se hur produktionen i ett land, USA, påverkar hotade
arter i resten av världen. Ju mörkare färg desto större påverkan. (Det skulle
se ut på liknande sätt om kartan visade Sverige. Vi har en avsevärt mindre
befolkning men per person är vår påverkan i andra länder betydligt större än
amerikanernas eftersom internationell handel spelar en mycket större roll i
Sveriges ekonomi än USA:s.) Forskingsrapporten ger ett exempel på vilken typ av
samband som avses. Det iberiska lodjuret hotas av bevattningsdammar i Spanien.
Dessa används bland annat för produktion av olivolja vilken i sin tur säljs
till USA (och Sverige). På så sätt bidrar amerikanernas konsumtion av olivolja
till utrotningen av det iberiska lodjuret. På samma sätt har deras (och vår)
konsumtion av svenskt papper bidragit till utrotningen av den vitryggiga hackspetten.
Det är inte rimligt att tro att konsumenterna skall kunna sätta sig in i alla
dessa effekter och i det här fallet gällde det ju ändå bara en av många
miljöeffekter.
Etik
Gemensamt ansvarstagande och mekanismer för
utfrysning av de som inte tar sitt ansvar utgör en grund för hållbara
samhällen. Alla människor får del av de miljöförbättringar som görs genom de
miljömedvetna konsumenternas val, men det är bara de ansvarstagande
konsumenterna som står för fiolerna. Alla andra är fripassagerare som njuter
resultatet utan att bidra. Sådana system är helt enkelt inte socialt hållbara,
och strider också mot de ekonomiska marknadsteorier som fött tanken på
konsumentens makt.
Det finns också ett starkt etiskt argument att
inte lägga för stort ansvar på konsumenten. Det kan knappast vara en konsumentfråga om vi skall
förstöra vår miljö, om folk skall arbeta under slavliknande förhållanden eller
om djur skall behandlas illa. Att säga att det ligger i händerna på konsumenten
att bestämma lyfter bort frågan från den politiska arenan.
Fungerar valen?
Det finns också många undersökningar som visar
att folk inte följer sina egna preferenser eller rekommendationerna från
myndigheter eller miljöorganisationer när de väl står där i butiken, det är
helt enkelt svårt att motstå köpsignalerna, extrapriserna och impulserna. När
valen är många får konsumenten istället lägga sitt förtroende hos affärskedjan
eller hos tillverkarna eller hos staten — om produkten är skadlig skulle den
väl ändå inte vara tillåten att sälja är nog en högst normal och vanlig tanke
hos konsumenter.
*
Spelar då mina val ingen roll? Jovisst gör de
det, det är självklart bra att göra informerade och etiska val. Det är inte
bara bra — det är vår moraliska skyldighet. Miljövänliga och etiska val kan
också bidra till verkligt positiva förändringar. Men, som jag skriver i Den
stora ätstörningen:
”Det är viktigt att förändra saker här och nu,
att vara den förändring man vill se (vilket påstås vara en av Gandhis många
aforismer). Men det är minst lika viktigt att förändra de makroekonomiska
strukturerna och mekanismerna i den konkurrens som styr enskilda företag,
bönder, livsmedelsförädlare och konsumenter. Det måste också gå hand i hand med
förändringar i våra värderingar och världsbild, samt hur vi relaterar till
varandra. Förändringarna måste också stödjas av och ibland drivas på av
samhällets politik”.
Jag menar alltså inte att vi inte har ansvar
för vår konsumtion och vår livsstil — visst har vi det. Vi får emellertid inte reducera
vårt sätt att påverka världen till de val vi gör i affärerna. Vi kan agera på
väldigt många olika sätt. Vår livstil påverkas också starkt av de politiska och
ekonomiska ramverken och det är därför lika viktigt att påverka dessa som att
förändra den egna livsstilen.
Även gentemot handeln och producenterna kan vi
agera som medborgare och kräva att de tar ansvar för det de säljer och
producerar. Det är inte svårt att se i verkligheten att politik och aktivism
har gjort mer för att påverka vad som konsumeras och hur det producerats än
individuella konsumentval. Att klorblekt papper fasades ut var inte i första
hand en effekt av att folk inte köpte det klorblekta utan att
miljöorganisationer övertygade företagen att sluta tillverka och saluföra det.
Detta är i själva verket den
dominerande funktionen för förändringar av affärernas utbud i mer hållbar
riktning.
För att komma tillbaks till konsumtionen. Tänk
om det i själva verket är de som shoppar mindre och sällan väljer mellan 100
olika pizzor som gör de mest meningsfulla valen? Sex brittiska forskare som studerade
alternativa försörjningssätt konstaterar i studien Reconnecting
Consumers Producers and Food att de som hade minst valmöjlighet, exempelvis
köpte mat från en enda gård eller odlade själva, oftast åt den mest varierade
kosten, mer färsk mat och lagade mer mat från grunden. Bristen på
valmöjligheter uppmuntrade (och tvingade) dem att lära sig nya sätt att använda
råvarorna och laga mat på. På grund av svårigheterna att tillgodogöra sig all
information om tusentals produkter kan färre val faktiskt kan göra valen
betydligt mer upplysta och faktiskt ge konsumenten mer makt än när antalet val
är mycket stort.
De två viktigaste råden om man vill ta ansvar
för sin konsumtion är:
- konsumera mindre
- konsumera saker som görs av någon du känner
eller av dig själv
[i] Inglis,
D. och D. Giimlin (red.) 2009, The Globalization of Food Berg.