Tro inte att du bestämmer men använd den makt du har

En av de starkaste myterna som vårt samhäller bygger på och underhåller är den om konsumentmakt. När jag är runt och pratar i olika sammanhang är de få saker jag säger som provocerar så mycket som när jag förklarar varför konsumentmakten är en myt. Det finns mer effektiva sätt att förändra världen på än genom shoppingvagnen. De två viktigaste råden om man vill ta ansvar för sin konsumtion är att konsumera mindre och konsumera saker som görs av någon du känner eller av dig själv

Jag tänkte utveckla de olika argumenten här. De handlar om spårbundenhet, produktionsförhållanden, makt, information, etik, politik och om valen alls fungerar, dvs om vi verkligen får valfrihet.

Spårbundenhet och produktionsförhållanden

För tvåhundra år sedan skulle tanken att konsumenten styrde jordbruket uppfattas som surrealistisk. I stora drag utvecklades våra matvanor till att äta – och tycka om – det som gick bra att producera där vi bodde. Utan tvekan har konsumenterna större inflytande idag än för två hundra år sedan, men fortfarande är det förhållanden i produktionen som styr utbudet, och därigenom våra val. Vår föda idag utgörs nästan helt av växter och djur, vilka domesticerades av våra förfäder för flera tusen år sedan. De valde ett hundratal arter av de miljoner som finns. (Att människor äter ko istället för antilop är inte för att vi tycker bättre om nötkött, utan för att vi aldrig lyckades tämja antiloper.) När de väl gjort de där valen, begränsade de våra framtida val i mycket hög grad.

Visst får vi nya råvaror, men det går väldigt långsamt och drivs heller inte av konsumenternas efterfrågan — det är inte precis konsumenterna som skriker efter att få äta insekter eller alger, snarare är det de företag som satsar på dessa nya produkter som skall övervinna ett stort konsumentmotstånd.

Det är sannerligen inte konsumenternas krav som drivit bönderna att mekanisera och specialisera. Det är inte heller konsumenternas krav som styrt växtförädling och djuravel, utan det är lantbrukets och livsmedelsindustrins intressen. Det som kan odlas och processas i stor skala, lönsamt och billigt är det som vi äter. Att vi äter 13 gånger mer kyckling idag än för sextio år sedan beror på att kycklingproduktionen har industrialiserats och kycklingen på så sätt har blivit billig. Till och med för marknaden för ekologiska produkter var det helt klart (jag var där!) producenterna som drev hela den tidiga utvecklingen, följt av affärskedjor och politiken. Det är först det senaste årtiondet där konsumenternas efterfrågan har varit stark.

Makten och politiken

Hela livsmedelssystemet är format som ett timglas. Det finns mer än en miljard bönder och lantarbetare och miljarder konsumenter i de två ändarna, medan den smala midjan består av ett minskande antal företag som dirigerar systemet. Det finns till exempel uppskattningsvis tjugo miljoner människor som är engagerade i odling och skörd av kaffe, men 40 procent av handeln och 70 procent av rostningen kontrolleras av fem företag.  I USA kom tre fjärdedelar av försäljningen i trettiotvå produktkategorier från endast fyra företag 2012. De tio största livsmedelsföretagen (de största är Nestlé, Pepsico and Kraft) kontrollerar mer än en fjärdedel av den globala marknaden för mat och dryck.[i] ICA i Sverige har över 50 procent av livsmedelsmarknaden.  På liknande sätt förhåller det sig med det som bönderna behöver för sin produktion. På den globala utsädesmarknaden har de tio största företagen tre fjärdedelar av marknaden, varav tre kontrollerar mer än halva marknaden.

Alla dessa stora företag i alla led av livsmedelsmarknaden utövar en mycket stor makt över vad, hur, när och var vi äter. De har ett gemensamt intresse att styra över konsumtionen till industriellt bearbetade produkter i logistikoptimerade färgglada fyrkanter, istället för råvaror som vi lagar hemma. Produkterna är i stort variationer på majs, soja, vete, socker, mjölkpulver och palmolja, upphottade med färg, smak och konsistens på artificiell väg. Och om vi inte förstår vårt ”eget bästa” hjälper företagen gärna till med reklam för att få oss att välja rätt. Det är inte en tillfällighet att chipshyllan är så mycket större än potatisbingen i butiken.

Konsumentmakt kan också vara något av ett hån mot dem som inte har de ekonomiska resurserna att utöva någon makt. I stora delar av världen är det ett hypotetiskt resonemang utan någon som helst verklighetsförankring. Forskning i England visar att det är främst höginkomstagare som omfattar tanken att det är konsumenten som styr och skall styra livsmedelsmarknaden, medan de med låga inkomster hade en helt annan syn på saken. Även i Sverige är det rätt stora grupper som inte har råd att välja eller inte kan ta till sig all information eller transportera sig dit det finns valmöjligheter. Många äter ju också saker som bestämts av andra i familjen och på insitutioner.

Staten har också påverkat vår kost med jordbruks- och livsmedelssubventioner. Regler och kontroll av livsmedelshygien och miljö har också, trots i många fall goda intentioner, oftast gynnat den industriella produktionen.

När politikerna säger att det är konsumenterna som skall välja betyder det att man avpolitiserar det som köps och säljs. Föreställningen om konsumentmakten bidrar till att lägga allt mer makt i ”ekonomin” istället för politiken och i det civila samhället, vilket betyder att de ökar makten för de som kontrollerar det mesta av den ekonomiska verksamheten? Bidrar inte det till passivisering av oss som medborgare?

Informationen

Väl fungerande val förutsätter god information, därför är mer och förbättrad information en paradgren för de som förespråkar konsumentmakten, t.ex i den nya livsmedelsstrategin. Det finns dock flera komplikationer här. Priset är sig en mycket viktig prissignal De verkliga kostnaderna reflekteras inte i priset för produkterna, vilket gör att prisets information är felaktig. En undersökning av FN:s jordbruksorganisation visade att om man hade räknat in alla miljökostnader för odling av de viktigaste grödorna skulle de vara 2,7 gånger dyrare än idag, vilket självfallet skulle ha påverkat konsumtionen. Hur realistiskt är det egentligen att få med all information om hur produkter påverkar miljö, ekonomi och samhälle i moderna produktionskedjor?

En ny forkningsrapport publicerad i Nature, Identifying species threat hotspots from global supply chains:visar med all tydlighet hur konsumtionen i ett land påverkar den biologiska mångfalden globalt. På kartan kan man se hur produktionen i ett land, USA, påverkar hotade arter i resten av världen. Ju mörkare färg desto större påverkan. (Det skulle se ut på liknande sätt om kartan visade Sverige. Vi har en avsevärt mindre befolkning men per person är vår påverkan i andra länder betydligt större än amerikanernas eftersom internationell handel spelar en mycket större roll i Sveriges ekonomi än USA:s.) Forskingsrapporten ger ett exempel på vilken typ av samband som avses. Det iberiska lodjuret hotas av bevattningsdammar i Spanien. Dessa används bland annat för produktion av olivolja vilken i sin tur säljs till USA (och Sverige). På så sätt bidrar amerikanernas konsumtion av olivolja till utrotningen av det iberiska lodjuret. På samma sätt har deras (och vår) konsumtion av svenskt papper bidragit till utrotningen av den vitryggiga hackspetten. Det är inte rimligt att tro att konsumenterna skall kunna sätta sig in i alla dessa effekter och i det här fallet gällde det ju ändå bara en av många miljöeffekter.   

Etik

Gemensamt ansvarstagande och mekanismer för utfrysning av de som inte tar sitt ansvar utgör en grund för hållbara samhällen. Alla människor får del av de miljöförbättringar som görs genom de miljömedvetna konsumenternas val, men det är bara de ansvarstagande konsumenterna som står för fiolerna. Alla andra är fripassagerare som njuter resultatet utan att bidra. Sådana system är helt enkelt inte socialt hållbara, och strider också mot de ekonomiska marknadsteorier som fött tanken på konsumentens makt.

Det finns också ett starkt etiskt argument att inte lägga för stort ansvar på konsumenten. Det kan  knappast vara en konsumentfråga om vi skall förstöra vår miljö, om folk skall arbeta under slavliknande förhållanden eller om djur skall behandlas illa. Att säga att det ligger i händerna på konsumenten att bestämma lyfter bort frågan från den politiska arenan. 

Fungerar valen?

Det finns också många undersökningar som visar att folk inte följer sina egna preferenser eller rekommendationerna från myndigheter eller miljöorganisationer när de väl står där i butiken, det är helt enkelt svårt att motstå köpsignalerna, extrapriserna och impulserna. När valen är många får konsumenten istället lägga sitt förtroende hos affärskedjan eller hos tillverkarna eller hos staten — om produkten är skadlig skulle den väl ändå inte vara tillåten att sälja är nog en högst normal och vanlig tanke hos konsumenter.

*

Spelar då mina val ingen roll? Jovisst gör de det, det är självklart bra att göra informerade och etiska val. Det är inte bara bra — det är vår moraliska skyldighet. Miljövänliga och etiska val kan också bidra till verkligt positiva förändringar. Men, som jag skriver i Den stora ätstörningen:

”Det är viktigt att förändra saker här och nu, att vara den förändring man vill se (vilket påstås vara en av Gandhis många aforismer). Men det är minst lika viktigt att förändra de makroekonomiska strukturerna och mekanismerna i den konkurrens som styr enskilda företag, bönder, livsmedelsförädlare och konsumenter. Det måste också gå hand i hand med förändringar i våra värderingar och världsbild, samt hur vi relaterar till varandra. Förändringarna måste också stödjas av och ibland drivas på av samhällets politik”.

Jag menar alltså inte att vi inte har ansvar för vår konsumtion och vår livsstil — visst har vi det. Vi får emellertid inte reducera vårt sätt att påverka världen till de val vi gör i affärerna. Vi kan agera på väldigt många olika sätt. Vår livstil påverkas också starkt av de politiska och ekonomiska ramverken och det är därför lika viktigt att påverka dessa som att förändra den egna livsstilen.

Även gentemot handeln och producenterna kan vi agera som medborgare och kräva att de tar ansvar för det de säljer och producerar. Det är inte svårt att se i verkligheten att politik och aktivism har gjort mer för att påverka vad som konsumeras och hur det producerats än individuella konsumentval. Att klorblekt papper fasades ut var inte i första hand en effekt av att folk inte köpte det klorblekta utan att miljöorganisationer övertygade företagen att sluta tillverka och saluföra det. Detta är i själva verket den dominerande funktionen för förändringar av affärernas utbud i mer hållbar riktning.

För att komma tillbaks till konsumtionen. Tänk om det i själva verket är de som shoppar mindre och sällan väljer mellan 100 olika pizzor som gör de mest meningsfulla valen?  Sex brittiska forskare som studerade alternativa försörjningssätt konstaterar i studien Reconnecting Consumers Producers and Food att de som hade minst valmöjlighet, exempelvis köpte mat från en enda gård eller odlade själva, oftast åt den mest varierade kosten, mer färsk mat och lagade mer mat från grunden. Bristen på valmöjligheter uppmuntrade (och tvingade) dem att lära sig nya sätt att använda råvarorna och laga mat på. På grund av svårigheterna att tillgodogöra sig all information om tusentals produkter kan färre val faktiskt kan göra valen betydligt mer upplysta och faktiskt ge konsumenten mer makt än när antalet val är mycket stort.

De två viktigaste råden om man vill ta ansvar för sin konsumtion är:

- konsumera mindre

- konsumera saker som görs av någon du känner eller av dig själv

---

[i]           Inglis, D. och D. Giimlin (red.) 2009, The Globalization of Food Berg.