Från ekofori till ekopression

Ingen torde ha undgått att marknaden för ekologiska produkter går dåligt.

Men det är viktigt att inse att det är efter en lång period av ekofori. Vändningen kom egentligen redan 2017-2018 och beror inte på pandemi eller inflation utan sannolikt mer på ett bristande intresse från handelns sida kombinerat med att medierapporteringen har varit så fokuserad på matens klimatpåverkan där den starka kopplingen mellan ekologiskt lantbruk och de idisslande djuren har varit en nackdel. 

Detta håller nu på att svänga igen och frågor om biologisk mångfald och risker med kemiska bekämpningsmedel kommer högre på agendan samtidigt som livscykelanalysernas snäva perspektiv på miljö och klimatpåverkan kritiseras alltmer. 

För att ge ett litet mer långsiktigt perspektiv bjuder vi (Ann-Helen Meyer von Bremen och jag) på en artikel vi skrev för tidningen Ekologiskt Lantbruk för 8 år sedan. Det kan vara en viss tröst att det inte är första gången som marknadsutvecklingen har bromsats upp. 

Den pågående ekoboomen är en i raden om man tittar på ekomarknadens historia. I det långa perspektivet har den ekologiska marknaden växt i en stadig takt, men politiska och kommersiella beslut har fått den att periodvis svänga kraftigt.

Det råder ekofori. Alla pratar om den kraftiga efterfrågan på ekologiska livsmedel och eftersom minnet ofta är kort, är det lätt att tro att dagens kraftiga ekoboom är unik. Tillväxten i kronor har aldrig varit så stor som under 2014, men ekomarknaden har under sina drygt 30 levnadsår med jämna intervaller tagit just den här typen av större kliv för att sedan under några år plana ut innan det har varit dags för nästa trappsteg. Tittar man på SCBs statistik över livsmedelsförsäljningen i detaljhandeln ser vi också att boomens styrka varierar beroende på vilken varugrupp det handlar om. Utifrån siffrorna från 2013 verkar den pågående ökningen handla mycket om en förflyttning upp i förädlingskedjan. Enligt SCB var färska kryddor, barnmatskonserver och sillkonserver de livsmedel som hade störst ekoandel under 2013. Ett annat tydligt exempel är Systembolagets rekordökning av det ekologiska sortimentet med hela 83 procent under 2014, enligt Ekoweb. Vissa basvaror som potatis och bröd har däremot stått stilla och stampat under lång tid och till och med gått tillbaka. Och även om produktionen och försäljningen av gris och kyckling har ökat kraftigt, rör det sig fortfarande om mycket små volymer.  Ekologisk gris har bara två procent och kycklingen endast några promille av marknaden.

Ekomarknaden har hela tiden utvecklats utifrån ett växande tryck från konsumenter och producenter, men olika typer av beslut, politiska såväl som kommersiella, har gjort att utvecklingen tagit vissa språng. Den ekologiska marknaden brukar ibland beskyllas för att vara politiskt styrd, även om kritikerna ofta väljer att bortse ifrån att detta gäller hela lantbruket. Sant är dock att politiska beslut som omställningsstöd, arealmål och konsumtionsmål har spelat stor roll. Likaså har kommersiella beslut som Konsums start av det ekologiska varumärket Änglamark och senare även de andra kedjornas satsningar och kampanjer betytt mycket. Man ska heller inte glömma bort böndernas eget arbete som bildandet av Ekologiska Lantbrukarna, KRAV och egna försäljningsorganisationer för kött, mjölk, grönsaker och spannmål. Ofta har olika händelser legat bakom en uppgång på ekomarknaden, händelser som har samverkat.

I dag uppskattar Ekoweb att ekomarknaden är värd cirka 15.5 miljarder kronor men vägen dit har ibland varit skumpig. Vare sig överskott eller underskott har varit särskilt populärt. Överskott har ofta inneburit högljudda klagomål i bondekooperationen från icke-ekologiska bönder som ansett att de subventionerat ”förlustaffären eko”. Brist på eko har å andra sidan inte bara fått handel och konsumenter att klaga högljutt, utan även fått konventionella bönderna att återigen rasa, denna gång över ”ekoimporten som slår ut det svenska”. Periodvis har det alltså varit lite hett om öronen för de som har jobbat med eko. Gun Olsson, VD för Hushållningssällskapet Halland, var under förra decenniet ansvarig för de ekologiska mjölkproducenterna inom Arla Foods Hon vet precis hur mycket temperaturen kan stiga. Det var hennes telefon som gick varm när Arla 2007 tvingades importera dansk ekologisk mjölk för att täcka efterfrågan.

- Ingela Stenson, som då jobbade på Svensk Mjölk, kom hem från USA 2004 och sa att eko var den nya trenden, men det var ingen som internt vågade satsa på det. Det fanns nämligen ett överskott på ekologisk mjölk sedan den stora rekryteringen i slutet av 90-talet och början av 2000, säger Gun Olsson.

Efter ett tag insåg Arla att trenden var verklig och att de var tvungna att göra något för att få fram ekomjölken.  I början gick det trögt, mycket beroende på att ekotillägget var lågt, runt 60 öre, och Arla Foods var dessutom ovilligt att höja eftersom det var överskott på ekomjölk i Danmark. Efter mycket arbete lyckades man få till ett högre tillägg i Sverige, som högst på 1,37 kr, och under perioden 2007-2011 fördubblade Arla sin invägning av ekologisk mjölk. Totalt ökade invägningen i Sverige under denna period med nästan 90 procent och landade på 332 000 ton. Det var en siffra som imponerade, men historiskt sett har ekomjölken under andra femårsperioder tagit ännu större kliv. Framförallt mellan 1995 och 1999 då invägningen av ekomjölk ökade mer än fem gånger, från cirka 15 000 ton till nästan 80 000 ton. De tre senaste årens invägning av mjölk har endast ökat med 12 procent och Arla har inte tagit emot några nya ekomjölksproducenter. Nu söker mejerierna återigen efter mer ekomjölk. Försäljningen av ekologisk mjölk ökade starkt 2014 enligt uppgifter från Arla. Samtidigt tappades det mindre ekologisk konsumtionsmjölk 2014 än 2011, enligt LRF Mjölks statistik.

Dirk van der Krogt, kategorichef för ekologiskt kött och chark hos Svenskt Butikskött, jobbade under åren 2006 till 2012 som marknadsansvarig hos Ekologiska Lantbrukarna. Han var med under den förra boomen som startade runt 2006 och menar att det var då som ekologiskt gick från att vara en nisch till att bli en självklar del av livsmedelsbranschen.

- På den tiden hade cheferna inom livsmedelsföretagen ingen som helst koll på vad eko var. Det var ingen punkt på dagordningen. Nu är alla intresserade, även de inom industrin som inte var det tidigare, säger han.

Frans Brozén, ekologisk grönsaksodlare på Gotland och en av pionjärerna som redan 1986 började leverera ”giftfri” potatis till Konsum Stockholm, anser också att eko nu är etablerat på allvar.

- Eko har blivit var mans produkter, säger Frans Brozén.

Utvecklingen av marknaden har påverkats av en rad olika beslut och han tycker att några av de viktigaste var bildandet av KRAV och egna försäljningsorganisationer som Samodlarna.  Likaså anser han att Konsum Stockholms beslut att tidigt börja jobba med eko, har spelat stor roll för odlarna på Gotland.

-        Procentmålen i riksdagen, både när det gäller arealen och konsumtionsmålen var bra och strategiskt viktiga beslut. Även om man inte nådda ända fram så var det bra att ha något att jobba med.

Ekomarknaden brukar ibland beskyllas för att vara alltför politiskt styrd. Med tanke på pendlandet mellan överskott och underskott, hade det varit bättre utan en aktiv politik?

-        Nej, absolut inte. Jag ser inte att det har varit något problem. Marknaden har med jämna mellanrum planat ut, men den har ständigt gått framåt, aldrig bakåt. Livsmedel är dessutom väldigt kampanjdrivet, säger Dirk van der Krogt

Frans Brozén håller med, däremot tycker han att dagens politiska beslut inte går i takt med marknaden. Han pekar på det pågående arbetet med EU-förordningen som skapar osäkerhet för både de som vill ställa om de som planerar att utöka.

-        Även om den ekologiska kalkylen ser bra ut så är det för många frågetecken just nu om vilka regler som gäller i framtiden. Driver man ett konventionellt jordbruk så vet man i alla fall vad man har – en stabilt dålig ekonomi.

Dirk van der Krogt menar att det handlar om samma lösning som tidigare, nämligen att om man vill ha bönder så får man också betala dem mera. Finns det då utrymme för det när mycket av butikskedjornas kommunikation handlar om att eko ska vara billigt?

-        Ja absolut. Visst har det handlat om lägre priser, men butikerna har samtidigt tagit från sina marginaler, något som man inte gjorde tidigare. Kampanjer och nedsatta priser i butiker har bara varit positivt för bönderna. Det får fart på marknaden!

 

Topparna

Svenne Banan. Slutet av 1980-talet 

Svenska ekorörelsen tar beslutet att ekologisk mat ska vara vanlig mat, för vanliga människor som säljs i vanliga butiker. Till skillnad mot länder som Tyskland och Frankrike, vill man bli mainstream och inte finnas i hälsokost- och alternativbutiker.  Fokus är i stället livsmedelskedjor, främst Konsum som startar Konsums Lanthandel som säljer ekologiska produkter. KRAV startas i mitten av decenniet och även där väljer man en bred förankring med medlemmar från hela livsmedelskedjan. En rad miljöstöd införs till lantbruket, liksom det första statliga stödet för ekologisk odling (spannmål). Odlarna ökar från 665 till 1605 över nästan en natt 1989.

 

Politiken och volymen. Slutet av 1990-talet

1994 kommer riksdagsbeslutet om ett ekologiskt arealmål på tio procent. Ett år senare får svenska bönder tillgång till omfattande stöd för ekologisk odling genom EU-medlemsskapet. På fem år ökar arealen från 3,2 procent till 12,7 procent, 8 procent under KRAVs kontroll. Samtidigt har också volymen av ekologiska livsmedel nått en sådan omfattning att livsmedelsindustrin kan börja jobba med den på allvar.

 

Ekochic och folklig. Mitten av 2000-talet

Ekologiskt tar steget från vadmal till Prada och plötsligt är ekomaten en viktig byggsten i det lifestyle-bygge som allt fler ägnar sig åt. Utvecklingen ser likadan ut i hela Västvärlden och även om det är den tyska ekomarknaden som är den stora motorn för Europa så är det främst från USA som inspirationen kommer. Plötsligt är ekologisk mat bara sååå rätt. Till och med restaurangguiden White Guide utser under några år ”Årets Ekokrog. Riksdagens höjer arealmålet till 20 procent och inför ett konsumtionsmål på 25 procent i offentliga kök. Nästan alla livsmedelsföretag tas på sängen men inser efter dessa år att eko måste tas på allvar och när vågen är över är eko en etablerad del av livsmedelsbranschen.

Hälsa och lågpris. 2013 –

 Ingen har knappt vågat prata om det, men det har alltid varit underförstått att ekologisk mat är hälsosammare, inte minst på grund av frånvaron av kemiska bekämpningsmedel. När hälsotrenden når nya oanade höjder i Sverige, påverkar detta även efterfrågan på ekomat och den här gången är också butikskedjorna förberedda på vad som komma skall. Larm om antibiotikaresistens, reportage om europeiska grisar som får sina knorrar kuperade samt en ökad oro för kemikalier får fler att välja ekologiskt, samtidigt som handeln och livsmedelsföretag satsar på eko-reklam och lägre priser. Naturskyddsföreningen och Coop bidrar med viss opinion för det ekologiska lantbruket.

 

Raketer:

Alkohol

Det är inte så länge sedan som Systembolaget inte ens vågade tala om att ett vin var ekologiskt, av rädsla för att supandet skulle öka. Idag är läget ett helt annat. Systembolaget skyltar tydligt sina ekodrycker och det segmentet ökade med hela 83 procent under förra året. Systembolaget står nu för 13 procent av värdet av den totala ekologiska livsmedelsförsäljningen i Sverige under 2014, enligt Ekowebs beräkningar.

Barnmat

När schweiziska helt ekologiska barnmatstillverkaren Hipp kom till Sverige i början av 2000-talet, hände det saker med burkmaten. I dag står eko för 40 procent av försäljningen av barnmatskonserver i detaljhandeln. Men fortfarande finns det ingen ekologisk vanlig välling i livsmedelshyllorna.

Färska kryddor

Färska ekologiska kryddor i kruka hade redan för tio år sedan en hög andel, cirka 50 procent. 2013 hade den siffran stigit till häpnadsväckande andel på hela79 procent i detaljhandelsledet.

 

Stiltje:

Potatis. Trots att potatis var ett av de allra första livsmedlen som började säljas ekologiskt så har inte den ekologiska potatisodlingen växt, snarare gått tillbaka. Enligt Jordbruksverket odlas bara 850 hektar, vilket motsvarar tre procent av potatisodlingen och det är ungefär den nivån som har gällt under 30 år. Undantaget var under början av 2000-talet då den ekologiskt certifierade matpotatisarealen hade dubbelt så stor andel enligt Jordbruksverket. Den KRAV-märkta potatisen minskade med 15 procent under 2014.

Matbröd. Det har böljat fram och tillbaka för det ekologiska matbrödet. I början av 2000 konverterade Konsum allt sitt formbröd och korvbröd till eko och man trodde att ekobrödsvallen var bruten, men icke. Därefter har brödet snarare gått tillbaka och bröd och spannmål hade bara en andel på 2,1 procent av ekoförsäljningen i detaljhandeln 2013.

Mycket skrik för lite ull

Nötkött. Visst har försäljningen av nötköttet ökat mycket, men från låga nivåer. Sedan 2009 har slakten av ekologiska nötkreatur ökat med 40 procent och står nu för 15 procent av den totala slakten av nötkreatur. Det saknas tillförlitlig statistik, men en mindre del av de ekologiska nötköttet säljs som ekologiskt. Uppskattningsvis har det ekologiska nötköttet bara någon procent av nötköttsförsäljningen i butik.

Doldis:

Pepparrot. Nästan all pepparrot är ekologiskt odlad i Sverige och har så varit under lång tid.

Flopparna:

Milkos 50-procents mål. När förra ekoboomen pågick, 2007, deklarerade Milkos VD Bo Berg att hälften av mejeriföreningens mjölk skulle vara ekologisk inom tio år. Utspelet fick både ros och ris. Året därpå får Milko ny ledning som valde att plocka bort ekomålet och i stället satsa på lokal mjölk. Tre år senare var hela Milko historia.

Meaning Green

En ekologisk restaurangkedja, Meaning Green startade 1998: “Meaning Green skulle bli det vegetariska alternativet till McDonalds och Burger King”. Huvudägarna, finansmannen Rune Andersson och Bra Böcker-ägaren Alf Tönnesson, var mycket entusiastiska.   Enligt planerna skulle det bli hundra restauranger över hela Europa. Det blev fyra restauranger, två i Stockholm, en i Malmö och en i London. Innan allt stängdes.

Ekobutiken i Eskilstuna

Paret Lisbeth och Peter Linse hade arbetat för Samodlarna Sörmland och drömde om att starta ekologisk cafékedja som även skulle innehålla butiksdel. De blev övertalade att i stället satsa stort och att välja Eskilstuna som första ort för sin kedja, inte Stockholm. Det skulle visa sig vara ödesdigra misstag. Butiken Ekologisk Matmarknad startade 1994. Tre månader senare var konkursen ett faktum, tre års hårt arbete till spillo och parets kapital och besparingar borta.